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118kj开奖现场新消费竞争激烈品牌焦虑症何解?
发布日期: 2021-07-26

  118kj开奖现场。本期新消费品牌专场会氪厅,我们将聚焦未来趋势的洞悉、红利赛道的选择与营销策略的布局,邀请行业资深玩家,共同寻找新品牌破圈之道。

  像是 “品牌”一词。在英语里,品牌“brand”的含义原本为“用铁烧到红”,用于牛的识别,为了辨识来源,每头牛身上都要烙以印记。19世纪,随着工业化的兴起,大量包装零售商品被推向更广阔的市场,人们发现,一些普通包装的外来产品无法和为人熟知的本地产品竞争。于是,工厂便想方设法,使市场相信自家产品与本地产品同样可信,“品牌”也因此逐渐成为显学。时至今日,更是成为每家企业绕不过去的一个名词。

  尽管相关讨论铺天盖地,但它却可能是被误解最多的词汇之一,如果你想搜索它的定义,可能会得到几十种不同的解释,其中有些甚至还相互矛盾。更何况,在不同的时代、不同的国家,“品牌”也可能定义不同。传统理解认为,它只适用于企业或商品;在现代美国,又能指代任何人事物。

  通常认为,2020年是中国“新消费品牌爆发元年”。这一年,不仅主流VC、PE涌入消费赛道,数据显示消费赛道平均投资金额达1.05亿元人民币,高于行业平均值;大批新锐品牌还实现了“从0到1”的突破,357个新品牌拿下天猫双11的细分行业TOP1,食品饮料、美妆个护与家用电器成为新消费崛起品牌的前三领域;完美日记等头部品牌更是顺利登陆资本市场,其他诸如奈雪的茶等品牌也在跃跃欲试。

  新消费品牌开始上演的“物种大爆发”,与各大证券交易所不断回响的上市钟声,让所有人都意识到了一个既定事实——消费市场变了。

  在国家“双循环”战略及第四次产业革命的背景下,供需关系和消费方式发生了变革;随着消费者群体的世代更替,兴起的Z世代,由于生活方式的多样化,也为品牌带来了更多圈层化的市场机会;流量的玩法一变再变,“短视频直播”成为带货新阵地,基于内容的“小红书品牌”陆续出圈。不难预见,国内本土的新消费品牌将在未来5-10年“火力全开”。

  然而,当我们惊讶于新消费浪潮汹涌而至时,亦不能忽视背后的种种挑战。市场中也早已具备现成的供应链体系、营销体系,再加上渠道、流量、媒介等的变化,让新品牌拿到入场券不再是难事,同时也将它们与更多同类置身于同一竞技场厮杀。在单凭价格战很难打动今天的消费者的背景下,新消费赛道愈发拥挤,获客成本越来越高,企业们不得不全方位精进自我,争夺生存空间。

  因此,对未来趋势的洞悉、红利赛道的选择与营销策略的布局,便是企业快速发展的关键。而通过产品创新和持续打造品牌力来强化用户心智,更是成为企业跨越周期成长的重点。

  一般来说,“消费”只是单纯的买卖行为,但更多时候,其实是消费者从接受资讯的那一刻到完成买卖的一系列过程,影响交易结果的原因多种多样,比想象中更为复杂和细腻。像是百货商场、超级市场与连锁商店,不同型态下的消费逻辑便各不相同,甚至反过来影响了人们的生活模式。

  随着社交网络的发展变化,现如今的消费更加包罗万象且扑朔迷离——“You are what you buy”。人们在消费的同时,仿佛也宣示着自己的价值观与生活状态。这种氛围下,对新老品牌来说,除了要有好产品外,更要有想法、态度;不但要通过各种方式寻找品味接近的消费者,更要提供各类附加价值。也就是说,消费者的消费行为,不只着重于产品与需求本身,还会在购物过程中,寻找更广泛、深层的意义。这意味着,消费市场也演变为一场围绕“人的需求”展开的想象力竞争。

  为了解决新消费浪潮中,消费品牌在实际经营过程中“从0到100”的各种难题,我们准备从消费者、电商平台、供应链、社交平台和品牌建设等几方面入手来共同探讨。本期36氪会氪厅将聚焦如下问题:

  9、新品牌如何平衡/融合线上+线、一线城市与二三四线城市的消费市场分别有何特点?

  品牌是工业时代的产物,是为了适应社会传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号,提高了人与产品的连接效率。移动互联网时代,随着连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生了极大变化。在此背景下,我们需要重新审视“品牌”一词的内涵,它并不是讲个生硬故事就可以,而是与艺术类似,很难用理性解释清楚,是由消费者综合感知而达成的东西。

  尽管几乎没人能打包票通过塑造品牌,能带来实质的销售佳绩,但可以确定的是,品牌能使消费者对产品、企业或服务产生好感,愿意建立长期关系。渠道日新月异、流量终会消散,在长期经营过程中,品牌才是降低成本的最重要因素、最有效的护城河。

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